나이키, 변화가 필요한 시기

나이키는 매출을 늘리기 위해 상징적인 농구화에 점점 더 의존하고 있지만, 시장 점유율을 신생 브랜드에 빼앗기면서 일부 애널리스트와 투자자들은 이것이 실수인지 궁금해하고 있습니다.

나이키의 주가는 목요일 실적 발표 후 컨퍼런스 콜에서 경영진이 작년에 인기가 급증한 러닝화 부문에서 나이키가 점유율을 잃었다는 사실을 인정한 후 시간외 거래에서 5.6% 하락했습니다.

맷 프렌드 나이키 최고재무책임자(CFO)는 투자자들에게 에어 포스 1 운동화를 포함한 '클래식' 신발의 공급을 줄여 향후 출시와 신제품 개발에 집중하고 있다고 말했습니다.

이러한 움직임은 5년 전만 해도 조던 브랜드의 농구화와 에어 포스 1, 나이키 덩크와 같은 코트에서 영감을 받은 스타일이 운동화 판매를 주도했던 것과 비교하면 큰 변화입니다. 그러나 소비자들은 전 세계적으로 더 많은 인기를 얻고 있는 온과 데커스가 소유한 호카와 같은 새로운 인기 브랜드가 시장에 등장했습니다.

나이키 주식을 소유한 얼라이언스번스타인의 짐 티어니는 "사후 조사를 해보면 기존 제품이나 과거 제품에 지나치게 의존한 것일 수 있습니다."라고 말합니다.

미국 농구 스타 마이클 조던이 시카고 불스 소속으로 활약하던 시절에 처음 생산된 나이키 에어 조던 운동화는 1985년에 출시되었습니다. 이 운동화는 조던과 영화감독 스파이크 리가 출연한 광고와 "신발 때문이죠"라는 카피 덕분에 곧 전 세계적인 열풍을 일으켰습니다.

수집용 스니커즈 시장을 연구하는 분석 회사 Altan Insights의 데이터에 따르면 나이키는 2019년부터 2023년까지 SNKRS 앱을 통해 출시한 에어 조던 1 하이의 수를 두 배로 늘리고 같은 기간 동안 출시한 나이키 덩크 로우의 수를 세 배 이상 늘린 것으로 나타났습니다.

나이키는 전체 매출에서 조던이 차지하는 비중을 밝히지 않았지만, 나이키의 2023 회계연도 연례 보고서에 따르면 전년 대비 29% 증가한 도매 매출의 약 16%를 조던이 차지한다고 합니다.

그러나 분석가들은 On과 Hoka와 같은 신생 브랜드와 뉴발란스와 같은 기존 스포츠웨어 업체들의 인기가 높아짐에 따라 조던 판매의 중요성이 회사에 부담이 되고 있다고 말했습니다. 스티펠의 애널리스트 제임스 더피에 따르면 한 가지 문제는 소비자 취향의 변화입니다.

신발 카테고리에서 딕스 스포팅의 시장 점유율은 2023년 10월 6.1%에서 2월 8.2%로 증가했고, 뉴발란스는 같은 기간 4.6%에서 5.4%로 상승했습니다.

이메일 영수증과 거래 데이터를 이용해 시장 점유율을 집계하는 와이핏데이터에 따르면 나이키의 조던은 10월부터 2월까지 이커머스 시장 점유율이 5%에 그친 것과는 대조적인 결과입니다.

더피는 일요일 메모에서 "복고풍 신발 트렌드가 (나이키가 과점하고 있는) 코트 스타일에서 청키한 신발과 테라스 스타일로 이동하고 있다"고 썼습니다. 이로 인해 뉴발란스와 아디다스 같은 경쟁업체는 패션 아이템으로 나이키를 찾지 않았던 고객들을 끌어들일 수 있었습니다.

제인 할리 앤 어소시에이츠의 수석 애널리스트 제시카 라미레즈에 따르면, 나이키의 최신 농구화 출시는 레트로 스타일만큼 고객들에게 큰 인기를 얻지 못했다고 합니다. 라미레즈는 NBA 스타 데빈 부커의 이름을 딴 최신작인 Book 1은 성능 중심의 농구화라기보다는 "매우 캐주얼한 느낌의 신발"이라는 평을 받았으며, 활동성 또는 스포츠화 카테고리를 언급하며 "좋은 평가를 받지 못했다"고 말했습니다.

확실히 에어 조던 11 레트로를 비롯한 특정 스타일의 나이키 농구화가 현재 유행하고 있지만 퍼포먼스 신발은 아닙니다. 윌리엄스 트레이딩의 애널리스트 샘 포저는 "나이키의 복고풍이 아닌 농구화 스타일에 대한 프로모션이 많은 이유는 11을 신는 것과 같은 패션 유니폼이 아니기 때문입니다."라고 말합니다.

보통 135달러에 판매되는 에어 조던 1 미드 SE는 목요일 현재 나이키 미국 웹사이트에서 87.97달러의 할인된 가격에 판매되고 있으며, 로우탑 덩크는 115달러, 하이탑 버전은 최고 165달러에 판매되고 있습니다. 복고풍 스타일이 아닌 로우탑 에어 조던 11은 현재 130달러에서 97.97달러로 인하되었습니다.

지난 12개월 동안 나이키 주가는 16% 하락한 반면 데커스 주가는 두 배 이상 올랐습니다. 나이키 경영진은 운동화를 사무실뿐만 아니라 러닝 시에도 신는 고객들에게 인기를 얻고 있는 온 및 호카와 경쟁하기 위해 러닝 카테고리에서 곧 출시될 제품을 강조했습니다.

티어니는 투자자들이 160달러에 판매될 예정인 Nike Air Max DN과 같은 패션 신발 출시가 나이키의 레트로 사업 둔화를 상쇄할 수 있을 것으로 기대하고 있다고 말했습니다.

"앞으로 6개월이 중요하다고 생각합니다."라고 그는 말합니다. "우리는 새로움이 다가오고 있다는 것을 알고 있지만, 지금 당장 시작하지 않으면 투자자들은 '그 다음은 언제인가'라는 질문을 던질 것입니다." 

 

 

 

출처: REUTERS, For Nike, ‘it’s gotta be the shoes’ is a thing of the past, Mar 22. 2024