룰루레몬, S&P500 지수에 편입

룰루레몬이 마침내 월스트리트에 합류했습니다.

이 애슬레저 업체는 수요일에 공식적으로 S&P 500지수에 편입되어 최근 Microsoft(MSFT)와의 합병을 마무리한 Activision Blizzard(ATVI)를 대체했습니다.

이 캐나다 회사는 2010년대 중반 일련의 폭풍우를 겪었지만 요가에 집중된 매력에서 벗어나 세대를 아우르는 멀티 스포츠 브랜드로 성장했습니다. 지난 한 해 동안 주가는 40% 가까이 올랐고, 최근 실적은 수익과 매출에 대한 예상치를 상회했습니다.

지난 분기 순익은 1년 전에 비해 18% 증가했으며, 인터넷 판매 성장률은 15%나 급증했습니다.

번스타인의 수석 애널리스트인 아니샤 셔먼은 야후 파이낸스와의 전화 인터뷰에서 "장기적인 관점에서 볼 때 이는 지속 가능한 성장 스토리"라고 말했습니다.

90년대 후반에 처음으로 시그니처 레깅스를 만들기 시작한 이 회사는 2007년에 상장했습니다. 2013년에는 매출이 2억 7,500만 달러에서 13억 달러 이상으로 급증하면서 주가가 약 4배나 올랐습니다. 그러다가 험난한 시기를 맞았습니다.

2013년 3월, 룰루레몬은 검은색 요가 바지의 17%를 너무 얇다는 이유로 리콜했고, 이로 인해 약 6,000만 달러의 매출 손실을 입었다고 뉴욕타임스는 보도했습니다. 그해 6월 CEO 크리스틴 데이는 사임했고, 이후 포춘과의 인터뷰에서 창업자 칩 윌슨과의 견해 차이로 인해 회사를 떠났다고 말했습니다. 

그해 11월, 윌슨은 블룸버그 TV에 출연해 회사 레깅스에 대한 문제는 "일부 여성의 신체가 바지에 맞지 않기 때문"이라고 말했습니다. 그는 고객들의 반발로 한 달 후 이사회에서 물러났고, 2014년 룰루레몬의 주가는 약 4분의 1로 하락했습니다.

데이의 후임자인 로랑 포데빈은 2018년에 사임했는데, 회사 측은 그가 청렴성 면에서 직원들의 기대에 미치지 못했기 때문이라고 밝혔습니다. 회사 내 여성 디자이너와의 관계에 대한 소문도 문제가 돼었습니다.

이런 잡음 속에서도 룰루레몬은 2014년에 남성복 사업을 확대하고 온라인 판매에 투자하는 등 계속 전진했습니다. 2018년 8월, 캘빈 맥도날드가 CEO로 취임한 후 룰루레몬은 요가를 넘어 다른 분야로 사업 영역을 확장하면서 성장세를 이어갔습니다.

모닝스타의 수석 애널리스트인 데이비드 스와츠는 야후 파이낸스와의 전화 인터뷰에서 "2018년경부터 엄청난 성공을 거두었습니다."라고 말했습니다. "그 기간 동안 의류 소매업체에 대한 모든 도전을 극복했습니다."

룰루레몬이 턴어라운드하기 시작하면서 애슬레저 의류의 인기는 계속 높아졌습니다. 미국 인구조사국에 따르면 2017년에는 신축성 있는 바지의 수입이 청바지의 수입을 앞질렀습니다.

셔먼은 이러한 트렌드를 적시에 포착하여 "프리미엄 가격대에 프리미엄 품질로 소비자들에게 어필했다"고 말합니다.

그 이후로 온러닝(ONON), 호카(Hoka) 등 다른 브랜드들도 이러한 변화에 동참하고 있습니다. On Running의 공동 CEO인 마틴 호프만은 골드만삭스 리테일 컨퍼런스에서 "캐주얼화 추세는 끝나지 않았으며, 여전히 성장하고 있다"고 말했습니다.

셔먼은 핵심 고객층인 35~55세와 함께 고등학생들에게도 어필할 수 있는 역량을 갖추고 있다고 말합니다. Piper Sandler의 최근 반기별 Z세대 설문조사에 따르면 이 회사의 레깅스는 고소득층 10대 사이에서 가장 인기 있는 트렌드 1위입니다.

그리고 애슬레저를 처음 접하고 자란 이전 세대의 십대들이 직장에 진입하고 있습니다. 스와츠는 이제 레깅스를 입고 "학교, 직장, 교회, 그리고 모든 종류의 [장소]에 가는 것이 "지극히 정상적인 일"이 되었으며, 이러한 복장이 파자마를 입고 직장에 가는 것과 비슷했던 몇 년 전과는 크게 달라졌다고 말합니다.

셔먼은 지난 몇 년 동안 룰루레몬은 이커머스, 코로나19 봉쇄 기간 동안 호황을 누린 애슬레저 웨어, 고품질 캐주얼 의류에 대한 억눌린 수요 등 "세 가지 성장의 물결"을 탈 수 있었다고 말했습니다.

2017 회계연도에는 디지털 매출이 27% 증가했으며, 2020 회계연도에는 전년 대비 101% 급증하며 최고치를 기록했습니다. 최근에는 벨트 가방과 남성용 캐주얼 팬츠와 같은 비운동복이 탄력을 받고 있지만, 룰루레몬이 나이키나 아디다스처럼 보편적인 브랜드가 될 수 있을지 말하기는 아직 이릅니다.

작년에 룰루레몬은 2021년 매출 62억 5,000만 달러를 2026년까지 125억 달러로 두 배로 늘리겠다는 계획을 발표했습니다. 제품 라인을 확장하는 것 외에도 해외 매출을 4배로 늘리고 중국을 제2의 시장으로 만드는 것을 목표로 하고 있습니다. 셔먼은 이러한 움직임이 중국 시장에서도 기회를 열어줄 수 있다고 말합니다.

또한 2022년에는 골프, 테니스, 하이킹용 의류를 포함하는 '플레이' 카테고리를 출시했습니다.

하지만 성장에는 위험이 따릅니다. 셔먼은 막대한 개발 비용이 소요되는 동시에 수익 마진이 희석되기 때문에 작년에 신발로 브랜드를 확장한 것은 실수라고 말합니다. 그녀가 보기에 이 브랜드는 아동복과 같은 다른 미개척 분야를 추구할 수도 있었을 것입니다. 2020년 6월에 5억 달러에 인수한 피트니스 스타트업 Mirror도 제대로 된 성과를 거두지 못했습니다.맥도날드는 올해 초 골드만삭스의 리테일 컨퍼런스에서 거시 경제 환경이 불안정하지만, 룰루레몬은 할인 전략을 취하지 않고도 재고를 판매할 수 있었다고 말했습니다.

하지만 부정할 수 없는 사실입니다: 인플레이션이 고착화되고 저축이 줄어들면서 사람들은 점점 더 가격에 민감해지고 있습니다.

셔먼은 "[할인을 찾는 소비자들을] 피할 수는 없다고 생각한다"며 "하지만 고소득층이 많기 때문에 조금 더 우호적일 수 있다고 생각한다"고 말했습니다.

 

출처: Yahoo Finance, How Lululemon parlayed yoga pants into an entry to the S&P 500, Oct 19. 2023