스타벅스(SBUX)의 부진한 실적 발표가 투자자들을 당황하게 하지는 않은 것 같습니다.
1분기 실적에서 매출과 순이익 모두 부진한 실적을 기록한 후 연간 매출 가이던스를 하향 조정하고 있습니다. 매출은 전년 대비 8% 증가한 94억 달러로, 애널리스트의 예상치인 10.2% 증가한 96억 달러에 미치지 못했습니다.
조정 주당 순이익은 20% 증가한 0.90달러로, 22.5% 증가한 0.93달러의 예상치를 밑돌았습니다.
시간외 거래에서 주가는 4% 이상 상승했습니다. 모닝스타의 애널리스트 션 던롭은 야후 파이낸스와의 인터뷰에서 투자자들이 "더 나쁜 실적을 예상했다"고 말했습니다.
미국 동일 매장 매출도 월가에서 예상했던 5.73% 성장 대신 5% 성장에 그쳐 실망스러웠습니다. 매장 방문 고갯수는 1% 증가에 그쳤고, check size는 4% 증가해 둘 다 예상치를 밑돌았습니다.
이제 2024 회계연도 총 매출 성장률은 기존 10% 후반에서 12% 후반으로 낮아진 7%~10% 범위가 될 것으로 예상됩니다. 글로벌 및 미국 동일 매장 매출은 4%에서 6%로 증가하여 이전 범위인 5%에서 7%보다 낮아질 것으로 예상됩니다.
중국의 동일 매장 매출 성장률은 4%에서 6%로 낮아져 올해 남은 기간 동안 한 자릿수의 낮은 성장률을 기록할 것으로 예상됩니다.
스타벅스는 회계연도 수익 성장률이 15%에서 20% 범위에서 비슷하게 유지될 것으로 예상하고 있습니다.
던롭은 실적 부진에도 불구하고 전반적인 방문 고객의 증가는 스타벅스가 여전히 업계를 앞지르고 있으며 "가격 인상으로 소비자를 크게 잃지 않았다는 것을 시사하는 것 같다"고 말했습니다. 충성도 높은 고객도 이번 분기에 회원당 지출액이 사상 최고치를 기록했습니다.
미국 내 유동인구를 늘리기 위해 스타벅스는 특히 오후 시간대 방문객을 겨냥한 Z세대 소비자를 겨냥한 세 가지 새로운 맛 음료 라인과 발렌타인데이를 앞두고 새로운 음료를 출시할 계획입니다.
스타벅스의 CEO인 락스만 나라심한은 투자자들과의 통화에서 중동 지역 사업에 "부정적인 영향"이 있었으며, 이는 "우리의 포지션에 대한 잘못된 인식으로 인해 미국에도 영향을 미쳤다"고 설명했습니다.
나라심한은 12월 중순에 내부 메모를 통해 회사에 대한 시사와 잘못된 정보가 퍼지는 것에 대한 우려를 표명했습니다.
해외에서 스타벅스의 실적은 원대한 포부와는 거리가 멀었습니다. 스타벅스는 2025년 말까지 두 번째로 큰 시장인 중국에서 9,000개 매장으로 성장하는 것을 목표로 삼았습니다.
하지만 이번 분기 중국 내 동일 매장 매출은 10% 증가에 그쳐 월스트리트에서 예상했던 16% 증가에 미치지 못했습니다. 코로나19 제한 초치가 완화되면서 유동 인구는 전년 동기 대비 21% 증가했지만, "[중국] 소비자들이 지출에 더 신중해지면서" 고가 상품의 판매 둔화로 인해 check size 규모가 9% 감소했다고 스타벅스 차이나의 공동 CEO인 벨린다 웡은 통화에서 말했습니다.
중국에서는 Luckin Coffee와 Cotti Coffee와 같은 현지 브랜드가 가격 전략에 공격적으로 나서면서 경쟁도 치열해지고 있습니다.
웡은 "우리는 (중국에서) 더 많은 판촉 환경에서 영업하고 있다"며 "가격 전쟁에 뛰어드는 데는 관심이 없다"고 말했습니다.
나라심한은 스타벅스가 "중국 프리미엄 시장에 엄청난 잠재력이 있으며, 이 분야를 선도할 수 있는 더 좋은 위치에 있는 기업은 없다"고 믿고 있다고 덧붙였습니다.
스타벅스는 현지 메뉴를 혁신하고, 기술에 대한 투자를 늘리고, 하위 계층 시장에 신규 매장을 오픈하는 비율을 늘릴 계획입니다.
전반적으로 해외 매출은 7% 증가했습니다.
CFO 레이첼 루게리는 통화에서 중국의 예상보다 느린 회복세와 중동의 분쟁은 "일시적인" 역풍이며, 스타벅스는 여전히 해외 진출에 전념하고 있다고 말했습니다.
스타벅스는 2030년까지 전 세계 매장을 현재 38,000여 개에서 55,000개로 늘리는 것을 목표로 하고 있습니다. 1분기에 스타벅스는 549개의 매장을 새로 열었습니다.
지난 11월 4분기 실적 발표 이후, 스타벅스는 향후 3년간 30억 달러 규모의 비용 효율화 프로그램을 시행할 계획을 발표했으며, 이 중 20억 달러는 회사 측에서 절감할 수 있다고 밝혔습니다.
또한 2025 회계연도까지 직원들의 시간당 수입을 2020 회계연도 대비 두 배로 늘리는 것을 목표로 하고 있습니다.
실적 발표 전, 스타벅스 주가는 지난 1년 동안 14% 하락했는데, 이는 S&P 500 지수가 21% 상승한 것과 대조적입니다. 반면, 최근 코스맥과 함께 커피 시장 진출을 선언한 맥도날드(MCD)의 주가는 지난 1년 동안 약 7.3% 상승했습니다.
출처: Yahoo Finance, Starbucks slashes sales guidance after missing the mark in Q1 earnings, Jan 31. 2024
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